문화마케팅의 유형, 발전단계, 활용전략

1. 문화마케팅의 유형

기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 적용하고 활용하는 방법에 따라 크게 5가지 유형으로 분류됨

: 5S (Sales, Sponsorship, Synthesis, Style, Spirit)

① 문화판촉(Culture Sales)

  ▪ 문화를 활용하여 수요를 일으키고 판매를 유도하는 전력

  ▪ 문화적 이미지를 상품에 접목시켜 광고나 홍보 활동을 하는 것

  ▪ 문화 = 기업의 광고, 판촉 수단

  ▪ 벤츠 PPL(Product Placement)

② 문화지원(Culture Sponsorship)

  ▪ 문화 활동을 지원하거나 후원함으로써 기업을 홍보하고 해당 문화에 기업 이미지를 연상시키도록 하는 방법

  ▪ 일방적인 지원이 아닌 상호이익을 위한 일종의 투자

  ▪ 문화 = 기업의 홍보 방편

  ▪ IBM 에르미타주 디지털 미술관 e-culture

③ 문화연출(Culture Synthesis)

  ▪ 상품이나 서비스에 문화적 이미지를 체화하여 타제품과의 차별화를 꾀하는 방식

  ▪ 단지 상품에 문화적 이미지를 가하는 것이 아니라 매장이나 개별 전시관 등을 개설하여 직접 문화적 요소를 체험할 수 있는 기회를 제공하고 이를 통해 보다 적극적이고 구체적으로 상품을 연상시킬 수 있는 연출을 기획하는 것

  ▪ 문화 = 제품, 서비스의 이미지

  ▪ 스타벅스

④ 문화기업(Culture Style)

  ▪ 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로서의 문화기업은 특정 상품이나 브랜드가 아닌 기업 자체가 문화적 이미지와 연관됨

  ▪ 문화 = 기업의 color entermusement – entertainment+amusement

  ▪ 디즈니랜드

⑤ 문화후광(Culture Spirit)

  ▪ 국가의 문화적 이미지를 마케팅에 적극 활용하는 것

  ▪ 특정 상품이나 브랜드, 기업에 적용되던 문화적 이미지를 국가적 차원으로 확대 및 활용

  ▪ 국가이미지의 영향력을 통해 소비를 유발하는 것

  ▪ 문화 = 후광효과

  ▪ 프랑스, 한국

 

2. 문화마케팅의 발전 단계

① 문화 이벤트의 소통

  ▪ 단순히 문화적 이벤트나 사건에 대해 정보를 알리고 소통하는 수준

  ▪ 영화나 콘서트 같은 문화 행사를 홍보하는 행위

② 문화의 상품화

  ▪ 한류 드라마의 촬영지 소개나 배우들과의 미팅 주선 등을 활용하여 하나의 상품으로 패키지화

③ 문화적 가치 창조

  ▪ 상품을 기획하는 초기 단계부터 문화적 가치를 목표에 두고 시작하는 것

  ▪ 김치의 세계화

 

3. 문화마케팅의 성공적인 활용전략

① 문화 CEO의 감성리더십을 발휘

  ▪ 기업 CEO의 문화 애호와 관심이 문화마케팅 성공의 핵심 관건

  ▪ 최고경영자의 지원이 있어야만 장기적 자원 투입이 요구되는 문화마케팅의 실행이 가능

  ▪ CEO의 문화적 소양이나 성향이 개인의 브랜드 가치를 높이면 이것이 기업 평판에도 기여

  ▪ 문화 CEO로 인정받을 경우 투자자들은 회사 가치를 긍정적으로 평가

② 문화에 대한 전략적, 실용적 접근

  ▪ 기업의 제품, 기술과 문화를 효과적으로 접목하고 문화영역, 자원배분 등에 있어 선택과 집중을 해야 함

    - 사업 시장, 고객의 특성에 맞추어 문화마케팅을 구사하되 경쟁업체와 확실히 차별화

    - 세분화된 예술영역, 잠재력 있는 단체를 장기간 지원하는 것이 바람직

    - 비용을 최소화하면서 효과를 극대화하는 문화마케팅을 전개

  ▪ 인접 문화영역과 연계하여 마케팅을 하는 등 세련된 기법을 도입

  ▪ 문화예술을 기업경영에 직접적으로 활용

③ ‘기업문화’에서 ‘문화기업’으로 관심을 이동

  ▪ 기업 내외부 고객과 함께 호흡하는 문화기업 이미지를 창출

    - 기업 내부의 고유문화뿐만 아니라 외부에 비치는 문화적 이미지도 중요

    - 문화기업으로서 품격과 위상을 확보하고 명품 브랜드의 면모를 보여주어야만 명실상부한 시장지배자가 될 수 있음

  ▪ 기업문화 기업 고유의 독특한 업무스타일, 구성원들의 특성, 조직분위기 등

  ▪ 문화기업 보편적으로 고객에게 인정을 받는 성숙된 문화적 상징이나 스타일을 보유한 기업

  ▪ 사업영역의 소프트화를 위해서도 문화기업으로 변화해야 함

    - 전통 제조업, IT기기 등은 문화마케팅을 도입할 경우 기존 제품의 고부가가치화와 신규시장 창출을 기대할 수 있음

    - 생산 및 업무공간에 디자인과 같은 문화적 요소를 가미하여 시장의 소프트화, 고급화 추세에 대응

  ▪ 문화기업으로서 좋은 이미지를 확립하면 사회 및 고객 관계에 유리

    - 문화기업은 우호적 집단들을 확보하게 되어 리스크가 그만큼 감소

④ 내부 구성원을 위한 문화프로그램 실시

  ▪ 기업 구성원들에게 문화의 혜택을 주는 전방위 문화마케팅을 실천

    - 직원 대상의 문화마케팅은 최고의 복리후생 수단

  ▪ 직원들의 문화적 소양과 교양을 높이는 것이 필요

    - 직원의 문화적 품격은 곧 고급시장에서 우위를 점할 수 있는 무기- 직원의 출장, 협상, 해외 파견 등에 대비해 문화에티켓 교육, 문화강좌 개최, 전통문화 실습 등의 기회를 제공

  ▪ 문화마케팅을 매개로 고객과 직원간 벽을 허무는 노력을 강화

    - 문화마케팅 현장에서 직원들은 고객과의 접점을 형성할 수 있으면 고객커뮤니티 형성 과 인맥관리도 용이해짐

⑤ 기업과 문화의 파트너십

  ▪ 기업은 사회적 책임 수행의 일환으로 문화를 지원

    - 기업을 둘러싼 국가, 시장, 지역사회의 문화 수준이 높아지지 않으면 기업 성장이나 세계화가 한계에 직면

  ▪ 기업 이익의 일부를 문화 영역에 환원하는 것은 기업과 사회의 공생을 위한 장기적 투자

  ▪ 국가와 사회도 기업의 문화마케팅 활동을 장려하고 세제 등으로 지원

 

4. 전통적 마케팅과 문화마케팅의 비교

▪ 마케팅의 4P 측면에서 문화케팅과 전통적 마케팅은 차이가 있음

▪ 고객의 행동을 결정짓는 마케팅 요소들 중 문화가 중심 역할을 수행함

마케팅 전략의 4P	전통적 마케팅	문화마케팅
Product(제품)	편익과 기능을 강조	이미지, 환타지, 느낌 강조
Price(가격)	합리적 가격 또는 할인가 적용	문화 프리미엄 부가
Place(장소)	대형, 전문유통 매장	문화 공간 등으로 탈 유통
Promotion(홍보)	미디어 광고, 입소문 등	문화이벤트, 직접체험